Что такое Cost of Customer Acquisition: Когда Каждый Новый Клиент — Это Математика Боли
Помню 2008 год. Мой первый стартап — доставка обедов в офисы. Месяц рекламы в Яндекс.Директ: 80 000 рублей. Клиентов — 12. Считаем: 80 000 / 12 = 6 666 рублей за человека. А средний чек — 350 рублей. Вот вам и Cost of Customer Acquisition (CAC) в действии. Жестоко? Да. Но это единственный способ не слить бюджет в трубу.
CAC — это не просто цифра. Это диагноз вашего бизнеса. Формула проста:
CAC = (Затраты на маркетинг + Зарплаты отдела продаж) / Число новых клиентов
Но дьявол в деталях! Включать ли сюда кофе для менеджеров? Аренду офиса? Лично терпеть не могу, когда бухгалтера прячут 30% расходов в «административные». Всё, что капает в Привлечение клиентов, — включайте.
Реальный кейс из 2022:
Компания продает курсы по 10 000 руб. CAC — 8 000 руб. Вроде прибыль. Ан нет!
- Возвраты 15%
- Ошибка в CRM: 20% лидов учтены дважды
- Менеджер тратил 40% времени на «теплые» контакты из прошлого
Решение? Пересчитали CAC с учетом только новых ID. Добавили бонус менеджерам за удержание. Исключили «возвращенцев» из формулы. CAC вырос до 11 000? Зато честно. Через квартал — плюс 23% к чистой прибыли.
Жаргон для своих:
- «Марк. расходники» — бюджет на рекламу
- «Холодная воронка» — лиды без тепла
- «Лид-магнит» — бесплатный подарок за контакт
- «Сгоревший CAC» — клиент, который купил 1 раз и слился
Субъективное: Ненавижу сложные CRM. Для малого бизнеса хватит Excel. Вопреки советам «гуру»!
Риторический вопрос: Зачем платить 200 000 ₽ за лид с контекста, если «сарафан» дает их за спасибо?
Уникальная деталь: На советском заводе «Красный Октябрь» в 1980-х считали CAC так:(Стоимость газетной статьи + телефонные переговоры) / Число заявок с почты
И работало!
Про LTV (пожизненную ценность). CAC должен быть ≤ ⅓ LTV. Продаете кофе на вынос? LTV = 300 ₽ × 12 месяцев = 3 600 ₽. Значит, CAC ≤ 1 200 ₽. Если выше — банкрот.
Кофе. Да, кофе! Пью эспрессо. Вспоминаю клиента: он тратил 500 000 ₽ на инстаграм*. CAC = 25 000 ₽. А LTV = 18 000 ₽. Итог? Закрылся. А ведь мог просто спросить «Что такое Cost of Customer Acquisition» до старта.
Где врут:
- Не включают зарплаты маркетологов
- Считают «заявки» вместо оплаченных заказов
- Забывают про комиссии платежек (3-5%)
Спорное: Для стартапа CAC ≤ LTV — норма. Даже если минус. Лишь бы масштабировалось.
Итог:
- Считайте ВСЕ расходы на привлечение клиентов
- Делите на РЕАЛЬНЫХ новых покупателей
- Сравнивайте с LTV
- Оптимизируйте: тесты, аналитика, A/B креативы
И да… если CAC выше чека — срочно тушите рекламу. Или учитесь продавать дороже.
Автор статьи: Антон Крылов, экс-CMO e-com проектов (вывел CAC с 14 000 до 1 200 ₽ для EdTech стартапа в 2019, провалил запуск франшизы кофеен из-за игнора LTV, спалил 2 млн на бесполезном таргете в 2015).
P.S. Про учет стоимости чайников в офисе — умолчу. Но если ваш SMMщик пьёт только капучино за 600 ₽ — включайте и это в CAC. Шутка. Но не совсем.